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Date: 2018-09-11
老總的兩岸手札(170)

票房破億,成功行銷新加坡!從電影「瘋狂亞洲富豪」,看台灣品牌想進軍海外市場的7個策略




電影「瘋狂亞洲富豪」熱賣,票房已衝破1億美元,最大的受益者是新加坡。

這部電影是根據新加坡美籍華人Kevin Kwan的同名小說改編,他11歲時移民美國,電影是他童年生活的回憶,把新加坡描述成好比杜拜的一個紙醉金迷城市,片中有許多新加坡著名景點如賭場金沙酒店,算是免費的國際宣傳。

電影公司宣稱這是唯一全部由亞洲演員擔綱的好萊塢製作,其實大部分是美籍華人,女主角吳恬敏父母均來自台灣,導演也是台裔美人。我只有一個感覺,台灣一向以文創能量自豪,為何反而是新加坡以文創娛樂揚名世界、做出叫好叫座的商品?台灣不僅外交上沒有國際地位,連「去中國化」的文化上也沒有。

過去台灣有李安,但他除了「臥虎藏龍」外,大部分拍外國人的電影。30年前,雲門舞集重新定義了舞蹈的新境界,但今天台灣已沒有這種能走向世界的作品了。

我唯一能想到的是根據台裔美人Eddie Huang小說改編的電視劇「笨鳥新移民」(Fresh off the Boat),女主角也是吳恬敏,但它講的是亞洲人在美國生活的故事,觀眾並不一定能了解這和台灣有關。

講白了,「瘋狂亞洲富豪」所反映的是台灣政府和民間最不擅長的事-資本運作,也就是用資本力量和商業手法,重新包裝元素,整合全球資源,推銷台灣的概念。如果你問新加坡人「瘋狂亞洲富豪」描述的是真實的新加坡嗎?他們一定會說那是笑話,但它有高度娛樂性,能為世界接受,並間接達到了宣傳新加坡的目的。

為什麼這件事情那麼重要?因為它攸關台灣的未來。在「中國製造」消失以後,台灣人還能靠什麼賺錢?「美國製造」是大財團才玩得起的遊戲,剩下的選項只剩下行銷台灣給世界,不管是產品或服務,對象包括「中國市場」、「歐美市場」和「新興市場」。

只有少部分台商能成功走出去,包括最近在LA鬧出軒然大波的85度C,是當地排隊名店。此外還有「Chatime日出茶太」,版圖延伸至杜拜和德國;「笨鳥新移民」的Eddie Huang也以刈包揚名紐約。看來大部分均集中在吃上,符合台灣人的文化和特性。

走出去不是因為好玩,而是一種必然。近來媒體報導台灣出現倒閉潮,老店熄燈、商圈沒落、攤商泡沫化,陸客不再來台和軍公教年改的影響遠超過大家想像。一位業主表示「市場養不起國家隊品牌」,這就像路邊攤的野台戲,觀眾期待看到歌仔戲,如果你演歌劇,就會沒有人聽懂。

這是台灣的悲哀,我們一再強調價值提升,但卻在價格便宜的漩渦中打轉不可自拔,從中華電信499元促銷到最近麥當勞「大麥克買一送一」,台灣消費者不會錯過任何一個撿便宜的機會,可謂「瘋狂亞洲平民」,這反映的是經濟危機、民族習性還是個人品味?

其實要走出去其他國家經營市場是很不容易的事情,全世界企業皆然。麥當勞、肯德基在中國那麼多年,也從未取得決定性成功,最近甚至將經營權賣給私募股權基金,改採授權經營,希望進一步本土化,麥當勞和漢堡王在台灣也是如此。

中國業者也在積極走出去,2014年聯想旗下的弘毅資本以9億元英鎊,買下英國最大披薩連鎖Pizza Express。但最近中國最大共享單車ofo宣布撤出美國市場,因為水土不服,可見中國成功模式不一定能在世界其他地方套用,反之亦然。

中國業者不要說走向世界,連經營兩岸市場都有困難。先前著名的中國連鎖品牌來台均踢到鐵板,因為兩地口味不同,原汁原味反而不討喜。只有陸配經營、或是台灣人赴陸取經再回來加以改良,才較有可能成功,關鍵在於調整及融合。

全世界餐飲業正興起大規模跨地域、跨領域的整合。雀巢剛以71.5億美元併購星巴克的包裝產品事業部,可口可樂也以51億美元買下英國連鎖咖啡店Costa,未來會有更多各種形式的融合,但這並不代表台灣商家沒有辦法和全球大型連鎖業者競爭。

進軍海外(包括中國)的市場,台灣品牌有以下策略可以運用:

第一、選擇利基型市場。像泡沫紅茶就是能為歐美人士接受、且有台灣特色的產品。

第二、先專注做好一個地方。不管是大城市或二線城市,台灣廠商如果能夠從一個點開始,把名號打響,自然會有其它人找上門。台灣人喜歡像肯德基這類大型品牌,歐美人士正好相反

第三、尋找夥伴。全球化自己幹的時代已經過去,除非你兼具東西文化的基因。

第四、根據文化做調整。未來是量身定製的時代,一定要因地制宜,即使麥當勞也懂這個道理。

第五、全球文化融合。許多美籍華人正在尋找他們的根,靈活整合東方元素。台灣人切斷中國文化,又不夠國際化,很難打開市場。

第六、打群架。不同領域的台灣人連手,一起到海外創業,可以提高附加價值。

第七、成為歐美的夥伴。歐美企業需要本土化,台灣人可以作為其夥伴,創造融合東西的副牌,這也是一種台灣國際化。

全球暖化,許多冰山融化,不少北極熊因為游得不夠遠,以致半途溺死。到更遠的地方去覓食,打造新台灣品牌,這是我們的宿命與未來!

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